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更轻的户外运动,和一个更大的户外市场

2023-03-14 23:18:40        来源:远川研究所

来源:远川研究所


【资料图】

疫情三年,比社区团购的讨论度还高的,可能只有“户外”了。

在电商平台,2022年与“户外”相关的用户搜索同比增长375%,打开小红书随便一滑,潮人们不是在搭帐篷,就是在扔飞盘,仿佛周末不走出家门就不好意思说自己是城里人。

大多数人一直认为,参与户外是一件有门槛的事。据媒体报道,配齐一套露营装备,至少需要七千元[1],这个数字是上海最低月工资的2.7倍;门槛不仅体现在装备上,还体现在运动难度上,比如登山既要求身体素质高,还要求掌握必备的野外生存知识。

而对于近年来火热的飞盘、陆冲等运动来说,参与门槛虽不高,但却带来了一个新的难题:不知道选什么装备才最合适。

既要防晒、防蚊、防汗,又要拍照好看,还不能影响四肢伸展——想去飞盘结果只穿了T恤和牛仔裤,不光穿着闷热,还起不到合适的防护效果。

由于涉及到防护知识储备、防护装备选择,户外运动的“高门槛”“长决策”成为一大难题,而背后是走向户外面临的“装备焦虑”。

人人都想踏足户外,但大多数人倒在第一步:周末要去飞盘了,该穿什么才好?

“装备焦虑”是一种供需错配

中国户外运动的兴起,1989年成立的北京大学山鹰社功不可没。

彼时条件颇为艰苦,只能租用70年代的产品,一只登山鞋就有9斤重,抗风寒的装备是军训时发的绒衣绒裤[2],但凭着这些简陋的装备,学生们冒着零下二三十的温度和七八级的大风,在1993年征服了7509米的慕士塔格峰。

山鹰社又在1996年征服了玛卿岗日峰,1996年7月11日《北京日报》6版,《攀登永不言休》

此番壮举在高校之间掀起了办户外社团的浪潮,也鼓舞了更多的民间户外运动爱好者。恰逢中文互联网发端,“驴友”一词在世纪之交出现在了新浪旅游论坛。

彼时,户外运动的品类较为单一,多为登山、攀岩,是属于少数人的小众爱好,爱好者中有发烧友、商业翘楚、专业运动员。

户外用品市场规模到2003年也仅有5亿[3],牧高笛刚刚成立,始祖鸟(后被安踏收购)刚进入中国不到2年,而狼爪和哥伦比亚更是4年以后才来。

此后十年,户外运动开启了高速发展的黄金时期。到2013年,户外用品规模增长至接近200亿[3]。同年,江西武功山举行了一场国际帐篷节,数千顶帐篷错落有致地排布在武功山上,由于该场面过于壮观,还入选美国《时代》杂志全球“最惊奇照片”[4]。

2013年,国际帐篷节照片入选《时代》杂志

如果美国人来看一看周末出现在上海公园里的帐篷,他们可能会觉得十年前的自己还是太天真。

最近几年,随着户外爱好群体的壮大、社交媒体的推波助澜,户外运动遍地开花:露营、徒步、骑行等相对简单的户外运动开始流行,每项户外运动都能在小红书上找到至少一百万篇笔记。

户外运动变了,正在从少数人的专业圈子逐步走向大众,但传统户外品牌的产品依然只服务于少数人。

传统的户外品牌因为产品面向的是极端使用场景,所以往往将产品的单一防护功能做到极致,比如极致防风、极致防水,而且受制于防护材料,产品往往较为厚重,且功能单一,无法实现跨场景使用,使用频次也不高,单品价格高昂。

此时,品牌供给(专业、高门槛)和消费者需求(大众、低门槛)是错配的,于是,轮到消费者来“装备焦虑”了。

普通人想要参与户外运动,要么不知道带什么装备,要么找不到合适的装备:城市骑行却准备了硬核冲锋衣、城郊溯溪却准备了不防水的山地徒步鞋,不是装备过度就是装备不足;装备不是太笨重,就是功能太细分,无法多场景使用,配齐一套装备的时间和金钱成本高昂。

直到轻量化户外品牌蕉下洞察到户外运动的需求变化,尚未被传统户外品牌满足的空白地带开始变得热闹。

降低“走出去”的门槛

变化不止发生在中国,放眼全球,户外运动都在变得简单。

过去两年,匹克球(Pickleball)连续被美国体育与健身协会评为“发展最快的运动”,超过500万人是匹克球粉丝[5]。前首富比尔·盖茨球瘾就很大,发布过“I"m a Pickler”的视频,表示自己已经做了50年“酸菜”(pickle谐音)。

图源:The New York Times

匹克球的流行正是因为它的简单,具体玩法可以总结为“在羽毛球场上,用乒乓球拍,打空心的网球”。经过“缝合”的匹克球综合了三者的优点——比乒乓球累人,比网球易学,随便找个车库过道就能玩,大大降低了人们参与的门槛。

中国有飞盘、陆冲攻占小红书,美国有匹克球让盖茨爱不释手。2013年成立的蕉下,自成立伊始就通过运动趋势及人群洞察,确定未来户外运动越来越“轻”的趋势,于是多年来不断累积科技研发及产品创新,蓄力“轻量化户外的解决方案”。

如今,蕉下准备好了,并联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》,首次正式定义了“轻量化户外”,并给出了解法。

轻量化户外是一个泛概念,既是轻型户外运动的集合,也是消费者新需求的解决方案,更是一种生活方式[6]。

从运动本身来说,相比攀岩、冲浪、跳伞等主打“征服自然,挑战极限”的硬核户外运动,蕉下所定义的轻量化户外倡导用户拥抱自然,享受自然。比如,如今流行的飞盘、骑行、腰旗,更多的是年轻人的社交货币,三五好友一个飞盘,畅玩几小时,运动的快乐唾手可得。

从防护装备来说,传统的户外品牌虽然防护能力强,但不适合在日常&运动跨场景穿着使用。《华尔街日报》就讽刺过这种过度防护:

“都市人穿着来自 Patagonia、And Wander 和 The North Face 等品牌的技术户外装备。他们看起来可以登顶珠穆朗玛峰——但他们可能只是跑去星巴克[7]。”

而轻量化户外就是介于专业户外和休闲常服之间的中间地带,就如蕉下的轻量化产品,相比始祖鸟,蕉下轻量化户外产品可以满足日常&运动跨场景防护需求;相比优衣库又具备轻量化户外各场景活动中所需的不同防护力。

从应用场景来说,传统户外往往寄情于山水,而忙碌的都市白领白天在格子间996,下班之后直接骑上Brompton环游城市,此时的轻量化户外更有“work life balance”的意味,更直白地说:只用一件产品,能不能实现消费者在工作和生活场景中的一键切换?

户外运动时的首要考虑是防护。根据白皮书内容,“户外防护”是用户在户外运动时的首要考虑因素。不仅是要考虑自身舒适感、规避受伤等状况,还要考虑外界的温度变化、紫外线等潜在的环境影响。

而防晒则是防护的首要需求。只要走出家门,防晒就是一种刚需。根据白皮书内容,蕉下针对于轻量化户外场景做了具体的划分,即一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外,在这四类场景中,防晒是轻量化户外需求中的最大公约数。

早在2013年,蕉下就以防晒为切口,推出轻量化户外产品——具备“黑胶L.R.C涂层”防晒科技的小黑伞,区别于传统的银层伞,这把“小黑伞”不仅通过防护科技将防晒功能拉满,并且伞身轻巧易折叠,快速在消费者中建立了品牌心智。

而后蕉下持续在轻量化户外市场耕耘,陆续推出防晒口罩、防晒服、防晒帽等品类,根据天猫平台披露的数据,在防晒衣类目下,蕉下以28.4%的市占率成为处于强势领先的位置。

就像很多靠细分需求突围的品牌一样,Lululemon靠瑜伽裤在Adidas和Nike的红海中撕开口子,蕉下从防晒开始,通过持续洞察与科技积累,逐渐拥有了“轻量化户外”需求的解法。

“轻量化户外”开创者和引领者

户外运动的风口虽好,但乘势而行并非易事,商业洞察只是一方面,更关键的是有技术积累和产品优势。

过去十年,蕉下在防护科技上逐渐搭建出AntiTec™防护科技,拥有防晒、防寒、防疲劳、防暴汗等九大防护科技体系。

为了满足用户在轻量化场景中对于产品跨场景使用、一物多用、轻巧便携等需求蕉下基于“AntiTec™防护科技”陆续搭建出“轻量化科技”“轻量化设计”“轻量化套组”,继而通过这四大优势,组成轻量化户外解决方案。

在轻量化户外场景中,传统户外产品往往存在功能存在过剩问题。比如,传统户外鞋虽然抗造,但问题是太重,久走累脚,在城市中行走略显突兀。

而蕉下会从不同场景的需求中寻找共性防护需求,并且基于轻量化科技与轻量化套组设计,在一件产品中解决不同场景的“轻”需求,继而实现一件产品能够满足跨场景使用、多功能合一,轻巧便携好收纳等功能以及感受轻量化户外产品的新体验。

刚刚过去的“惊蛰”节气,蕉下全新发布了“轻量化全地形户外鞋”,这双“全地形鞋”可逛街、可运动、多维防护、搭配时尚,是蕉下轻量化解决方案的具体表达。

面对传统户外鞋普遍存在防护场景单一、长时间穿着疲劳等问题,“全地形户外鞋”鞋底搭载 Flex Core 轻量化科技,双层不同密度的鞋底经微发泡成型,使整鞋减重 26%,走起来更加轻盈舒适。鞋面采用 PU+尼龙布防水材质,搭配记忆泡棉鞋垫,结合 3cmEVA+橡塑双密鞋底建立起蕉叶仿生防护系统,提升行走安全性能,360°保护双脚防磕碰,满足在城市、徒步、溯溪等全地形户外的使用场景。最终实现满足用户对于多场景防护需求、久走不累、轻盈舒适的产品新体验。

除了满足防护需求之外,面对用户在不同场景下产生的各种产品需求,蕉下从轻量化科技、轻量化设计和轻量化套组三个方向入手,提供了全新的解决方案。

拿轻量化科技来说,蕉下的解法是在面料与材质上做创新,使产品轻巧便捷、易收纳。比如蕉下通过轻量化伞布科技面料与自研科技伞骨,实现只有手机大小和重量的六折扁伞;利用轻量化材质和全折叠技术,实现只有19g,在掌心只有核桃大小的折叠墨镜等。

有了前沿的科技实力做支撑,蕉下继而用轻量化的设计来实现一物多用、适用灵活。比如既是围巾也是暖宝宝的气绒发热围巾、既是防晒帽也是发箍的贝壳防晒帽,补足传统户外品牌单一功能的短板,满足消费者多场景、多功能、美观好搭配的需求。

一手科技实力,一手精巧设计,在这两者的基础上,蕉下还根据不同的功能、场景、人群推出了穿搭套组解决方案。比如推出了夏日防晒套组(贝壳帽+腮红口罩+防晒衣+防晒裤),一套满足所有需求,进一步减少消费者的决策成本。

从更长远的角度来看,门槛更低的轻量化户外,必然会催生出一个数倍于传统户外的大市场。根据《轻量化户外白皮书》的测算,如今以男性为主的户外人群,正在发生男女老少泛人群的扩容,其中女性、00后及70后是拉动轻量化户外的主力军,当前轻量化户外人群总量达到5亿,是硬核户外人群的8倍,而未来可有望达到7.3亿[6]。

尾声

1869年,美国人默里( Murray)出版了一本名为《荒野历险记》的书,书中尽述Adirondacks山脉露营的风光,一经出版就大受欢迎,一年内加印了八次,五年内Adirondacks山脉就新建了200多个营地。

这本书第一次确立了“露营即休闲”的理念,而名声大噪的默里也被后人称作“户外运动之父”。默里可能不会想到,百年之后,户外运动在大洋彼岸掀起更热的狂潮。

但是中国市场有自己的特殊性,不同于地广人稀的欧美,中国的户外运动注定与城市结合得更为紧密。

轻量化户外正是城市与户外运动结合的产物——无需长途跋涉的艰苦拉练,也不用精致到滤镜的用力过猛。户外运动不需要刻意,只需走出家门,就能走进一种轻松随意的生活。

运动可以是“轻”的,生活也是。

参考资料

[1] 装备花费人均近7000元,发一条露营朋友圈有多烧钱?中国新闻周刊

[2] 60多年前珠峰登顶引发登山热,北大学生成立社团闻名全国,北京日报

[3] 2022年户外运动行业研究报告 疫情之下,户外消费的新趋势浙商证券

[4] 露营、飞盘、陆冲:年轻人精致撒野,撑起万亿城市户外红利,财经故事会

[5] The pickleball revolution: how a game for all ages became one of the world’s fastest-growing sports, theguardian

[6] 轻量化户外行业白皮书,艾瑞咨询

[7] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

作者:杨典

编辑:胡晓琪

视觉设计:疏睿

责任编辑:李墨天

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