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更轻的户外运动，和一个更大的户外市场

2023-03-14 23:18:40 来源：远川研究所

来源：远川研究所

【资料图】

疫情三年，比社区团购的讨论度还高的，可能只有“户外”了。

在电商平台，2022年与“户外”相关的用户搜索同比增长375%，打开小红书随便一滑，潮人们不是在搭帐篷，就是在扔飞盘，仿佛周末不走出家门就不好意思说自己是城里人。

大多数人一直认为，参与户外是一件有门槛的事。据媒体报道，配齐一套露营装备，至少需要七千元[1]，这个数字是上海最低月工资的2.7倍；门槛不仅体现在装备上，还体现在运动难度上，比如登山既要求身体素质高，还要求掌握必备的野外生存知识。

而对于近年来火热的飞盘、陆冲等运动来说，参与门槛虽不高，但却带来了一个新的难题：不知道选什么装备才最合适。

既要防晒、防蚊、防汗，又要拍照好看，还不能影响四肢伸展——想去飞盘结果只穿了T恤和牛仔裤，不光穿着闷热，还起不到合适的防护效果。

由于涉及到防护知识储备、防护装备选择，户外运动的“高门槛”“长决策”成为一大难题，而背后是走向户外面临的“装备焦虑”。

人人都想踏足户外，但大多数人倒在第一步：周末要去飞盘了，该穿什么才好？

“装备焦虑”是一种供需错配

中国户外运动的兴起，1989年成立的北京大学山鹰社功不可没。

彼时条件颇为艰苦，只能租用70年代的产品，一只登山鞋就有9斤重，抗风寒的装备是军训时发的绒衣绒裤[2]，但凭着这些简陋的装备，学生们冒着零下二三十的温度和七八级的大风，在1993年征服了7509米的慕士塔格峰。

山鹰社又在1996年征服了玛卿岗日峰，1996年7月11日《北京日报》6版，《攀登永不言休》

此番壮举在高校之间掀起了办户外社团的浪潮，也鼓舞了更多的民间户外运动爱好者。恰逢中文互联网发端，“驴友”一词在世纪之交出现在了新浪旅游论坛。

彼时，户外运动的品类较为单一，多为登山、攀岩，是属于少数人的小众爱好，爱好者中有发烧友、商业翘楚、专业运动员。

户外用品市场规模到2003年也仅有5亿[3]，牧高笛刚刚成立，始祖鸟（后被安踏收购）刚进入中国不到2年，而狼爪和哥伦比亚更是4年以后才来。

此后十年，户外运动开启了高速发展的黄金时期。到2013年，户外用品规模增长至接近200亿[3]。同年，江西武功山举行了一场国际帐篷节，数千顶帐篷错落有致地排布在武功山上，由于该场面过于壮观，还入选美国《时代》杂志全球“最惊奇照片”[4]。

2013年，国际帐篷节照片入选《时代》杂志

如果美国人来看一看周末出现在上海公园里的帐篷，他们可能会觉得十年前的自己还是太天真。

最近几年，随着户外爱好群体的壮大、社交媒体的推波助澜，户外运动遍地开花：露营、徒步、骑行等相对简单的户外运动开始流行，每项户外运动都能在小红书上找到至少一百万篇笔记。

户外运动变了，正在从少数人的专业圈子逐步走向大众，但传统户外品牌的产品依然只服务于少数人。

传统的户外品牌因为产品面向的是极端使用场景，所以往往将产品的单一防护功能做到极致，比如极致防风、极致防水，而且受制于防护材料，产品往往较为厚重，且功能单一，无法实现跨场景使用，使用频次也不高，单品价格高昂。

此时，品牌供给（专业、高门槛）和消费者需求（大众、低门槛）是错配的，于是，轮到消费者来“装备焦虑”了。

普通人想要参与户外运动，要么不知道带什么装备，要么找不到合适的装备：城市骑行却准备了硬核冲锋衣、城郊溯溪却准备了不防水的山地徒步鞋，不是装备过度就是装备不足；装备不是太笨重，就是功能太细分，无法多场景使用，配齐一套装备的时间和金钱成本高昂。

直到轻量化户外品牌蕉下洞察到户外运动的需求变化，尚未被传统户外品牌满足的空白地带开始变得热闹。

降低“走出去”的门槛

变化不止发生在中国，放眼全球，户外运动都在变得简单。

过去两年，匹克球（Pickleball）连续被美国体育与健身协会评为“发展最快的运动”，超过500万人是匹克球粉丝[5]。前首富比尔·盖茨球瘾就很大，发布过“I"m a Pickler”的视频，表示自己已经做了50年“酸菜”（pickle谐音）。

图源：The New York Times

匹克球的流行正是因为它的简单，具体玩法可以总结为“在羽毛球场上，用乒乓球拍，打空心的网球”。经过“缝合”的匹克球综合了三者的优点——比乒乓球累人，比网球易学，随便找个车库过道就能玩，大大降低了人们参与的门槛。

中国有飞盘、陆冲攻占小红书，美国有匹克球让盖茨爱不释手。2013年成立的蕉下，自成立伊始就通过运动趋势及人群洞察，确定未来户外运动越来越“轻”的趋势，于是多年来不断累积科技研发及产品创新，蓄力“轻量化户外的解决方案”。

如今，蕉下准备好了，并联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，首次正式定义了“轻量化户外”，并给出了解法。

轻量化户外是一个泛概念，既是轻型户外运动的集合，也是消费者新需求的解决方案，更是一种生活方式[6]。

从运动本身来说，相比攀岩、冲浪、跳伞等主打“征服自然，挑战极限”的硬核户外运动，蕉下所定义的轻量化户外倡导用户拥抱自然，享受自然。比如，如今流行的飞盘、骑行、腰旗，更多的是年轻人的社交货币，三五好友一个飞盘，畅玩几小时，运动的快乐唾手可得。

从防护装备来说，传统的户外品牌虽然防护能力强，但不适合在日常&运动跨场景穿着使用。《华尔街日报》就讽刺过这种过度防护：

“都市人穿着来自 Patagonia、And Wander 和 The North Face 等品牌的技术户外装备。他们看起来可以登顶珠穆朗玛峰——但他们可能只是跑去星巴克[7]。”

而轻量化户外就是介于专业户外和休闲常服之间的中间地带，就如蕉下的轻量化产品，相比始祖鸟，蕉下轻量化户外产品可以满足日常&运动跨场景防护需求；相比优衣库又具备轻量化户外各场景活动中所需的不同防护力。

从应用场景来说，传统户外往往寄情于山水，而忙碌的都市白领白天在格子间996，下班之后直接骑上Brompton环游城市，此时的轻量化户外更有“work life balance”的意味，更直白地说：只用一件产品，能不能实现消费者在工作和生活场景中的一键切换？

户外运动时的首要考虑是防护。根据白皮书内容，“户外防护”是用户在户外运动时的首要考虑因素。不仅是要考虑自身舒适感、规避受伤等状况，还要考虑外界的温度变化、紫外线等潜在的环境影响。

而防晒则是防护的首要需求。只要走出家门，防晒就是一种刚需。根据白皮书内容，蕉下针对于轻量化户外场景做了具体的划分，即一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外，在这四类场景中，防晒是轻量化户外需求中的最大公约数。

早在2013年，蕉下就以防晒为切口，推出轻量化户外产品——具备“黑胶L.R.C涂层”防晒科技的小黑伞，区别于传统的银层伞，这把“小黑伞”不仅通过防护科技将防晒功能拉满，并且伞身轻巧易折叠，快速在消费者中建立了品牌心智。

而后蕉下持续在轻量化户外市场耕耘，陆续推出防晒口罩、防晒服、防晒帽等品类，根据天猫平台披露的数据，在防晒衣类目下，蕉下以28.4%的市占率成为处于强势领先的位置。

就像很多靠细分需求突围的品牌一样，Lululemon靠瑜伽裤在Adidas和Nike的红海中撕开口子，蕉下从防晒开始，通过持续洞察与科技积累，逐渐拥有了“轻量化户外”需求的解法。

“轻量化户外”开创者和引领者

户外运动的风口虽好，但乘势而行并非易事，商业洞察只是一方面，更关键的是有技术积累和产品优势。

过去十年，蕉下在防护科技上逐渐搭建出AntiTec™防护科技，拥有防晒、防寒、防疲劳、防暴汗等九大防护科技体系。

为了满足用户在轻量化场景中对于产品跨场景使用、一物多用、轻巧便携等需求，蕉下基于“AntiTec™防护科技”陆续搭建出“轻量化科技”“轻量化设计”“轻量化套组”，继而通过这四大优势，组成轻量化户外解决方案。

在轻量化户外场景中，传统户外产品往往存在功能存在过剩问题。比如，传统户外鞋虽然抗造，但问题是太重，久走累脚，在城市中行走略显突兀。

而蕉下会从不同场景的需求中寻找共性防护需求，并且基于轻量化科技与轻量化套组设计，在一件产品中解决不同场景的“轻”需求，继而实现一件产品能够满足跨场景使用、多功能合一，轻巧便携好收纳等功能以及感受轻量化户外产品的新体验。

刚刚过去的“惊蛰”节气，蕉下全新发布了“轻量化全地形户外鞋”，这双“全地形鞋”可逛街、可运动、多维防护、搭配时尚，是蕉下轻量化解决方案的具体表达。

面对传统户外鞋普遍存在防护场景单一、长时间穿着疲劳等问题，“全地形户外鞋”鞋底搭载 Flex Core 轻量化科技，双层不同密度的鞋底经微发泡成型，使整鞋减重 26%，走起来更加轻盈舒适。鞋面采用 PU+尼龙布防水材质，搭配记忆泡棉鞋垫，结合 3cmEVA+橡塑双密鞋底建立起蕉叶仿生防护系统，提升行走安全性能，360°保护双脚防磕碰，满足在城市、徒步、溯溪等全地形户外的使用场景。最终实现满足用户对于多场景防护需求、久走不累、轻盈舒适的产品新体验。

除了满足防护需求之外，面对用户在不同场景下产生的各种产品需求，蕉下从轻量化科技、轻量化设计和轻量化套组三个方向入手，提供了全新的解决方案。

拿轻量化科技来说，蕉下的解法是在面料与材质上做创新，使产品轻巧便捷、易收纳。比如蕉下通过轻量化伞布科技面料与自研科技伞骨，实现只有手机大小和重量的六折扁伞；利用轻量化材质和全折叠技术，实现只有19g，在掌心只有核桃大小的折叠墨镜等。

有了前沿的科技实力做支撑，蕉下继而用轻量化的设计来实现一物多用、适用灵活。比如既是围巾也是暖宝宝的气绒发热围巾、既是防晒帽也是发箍的贝壳防晒帽，补足传统户外品牌单一功能的短板，满足消费者多场景、多功能、美观好搭配的需求。

一手科技实力，一手精巧设计，在这两者的基础上，蕉下还根据不同的功能、场景、人群推出了穿搭套组解决方案。比如推出了夏日防晒套组（贝壳帽+腮红口罩+防晒衣+防晒裤），一套满足所有需求，进一步减少消费者的决策成本。

从更长远的角度来看，门槛更低的轻量化户外，必然会催生出一个数倍于传统户外的大市场。根据《轻量化户外白皮书》的测算，如今以男性为主的户外人群，正在发生男女老少泛人群的扩容，其中女性、00后及70后是拉动轻量化户外的主力军，当前轻量化户外人群总量达到5亿，是硬核户外人群的8倍，而未来可有望达到7.3亿[6]。

尾声

1869年，美国人默里（ Murray）出版了一本名为《荒野历险记》的书，书中尽述Adirondacks山脉露营的风光，一经出版就大受欢迎，一年内加印了八次，五年内Adirondacks山脉就新建了200多个营地。

这本书第一次确立了“露营即休闲”的理念，而名声大噪的默里也被后人称作“户外运动之父”。默里可能不会想到，百年之后，户外运动在大洋彼岸掀起更热的狂潮。

但是中国市场有自己的特殊性，不同于地广人稀的欧美，中国的户外运动注定与城市结合得更为紧密。

轻量化户外正是城市与户外运动结合的产物——无需长途跋涉的艰苦拉练，也不用精致到滤镜的用力过猛。户外运动不需要刻意，只需走出家门，就能走进一种轻松随意的生活。

运动可以是“轻”的，生活也是。

参考资料

[1] 装备花费人均近7000元，发一条露营朋友圈有多烧钱？中国新闻周刊

[2] 60多年前珠峰登顶引发登山热，北大学生成立社团闻名全国，北京日报

[3] 2022年户外运动行业研究报告疫情之下，户外消费的新趋势浙商证券

[4] 露营、飞盘、陆冲：年轻人精致撒野，撑起万亿城市户外红利，财经故事会

[5] The pickleball revolution: how a game for all ages became one of the world’s fastest-growing sports, theguardian